饮料市场的模仿者与赶超者-【新闻】

饮料市场的模仿者与赶超者_

2008年夏天，作为农夫山泉的新品，水溶C100当仁不让地火了。那一年，农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力博士说，这个产品大公司不愿跟风模仿，小公司无法超越技术和工艺壁垒。一席话透露出十足信心。可是当夏天再次来临，水溶C100显然不再是一枝独秀，娃哈哈、汇源、天喔茶庄相继推出同类产品，一场模仿与赶超的竞赛开始了。开拓者的烦恼为了让这一独具特色的产品能够火起来，农夫山泉为其度身定做了一套营销方案：通过精准的市场定位，直接找到目标消费群，依赖小成本的口碑营销积累人气。 我们不想做得太快，既然是时尚的东西，就不想做得满大街都是。 周力如此表示。农夫山泉成功了。但是农夫山泉却并不急着铺货，似乎有意吊一下消费者的胃口。不过，它的对手却不容许它如此逍遥。娃哈哈很快来了，来得势如破竹。和农夫山泉的慢热不同，娃哈哈一一掷千金的方式迅速打入市场。从2008年底开始，为了这款新品，娃哈哈开始了大手笔的投放广告，甚至央视春节联欢晚会直播现场的桌子上放的饮料是HELLO-C。农夫山泉当年意欲打造一款时尚的饮料，而如今VC真的成为一种饮料时尚。水溶C100为VC补充饮料这一概念进行了市场培育。如今，面对这样一片广阔的潜在市场，农夫山泉无法独食。娃哈哈不是唯一的追随者，在与可口可乐结缘失败后，汇源为求得更好市场表现，开始了一场名为 亮剑行动 的战略调整，而亮剑的第一步便是进军低浓度果汁市场，所推出的产品也追随了农夫山泉开拓的VC时尚。和娃哈哈一样，汇源在广告方面的投入也不含糊。回忆一下饮料市场每年的大战，可以发现的是，水溶C100并不是唯一一款遭遇模仿的产品，事实上这样的故事每年都在发生。品牌专家李光斗认为，快消产品品牌转换成本比较低，因此消费者容易受到广告影响。 仔细回想，我们每年夏天喝的饮料都不一样。 能看到很多这样的故事：红极一时的饮料产品，在诸多效仿者的追赶下，芳华渐老，最终被打入冷宫，而新一轮营销策划又开始捧红新的明星。模仿者之痛所有希望在饮料市场有所作为的企业都必须具备灵敏的嗅觉，那就两种能力，一是找到消费者没有被满足的需求，开发新产品。另外一种则是找出具有增长潜力的产品品类，进行效仿。若选择第一条路，需要冒一定风险，但是可以率先尝试成功的喜悦，若选择后者，则是采用了一种省力的办法，但未必省心。因为，模仿不会永远成功。在饮料这样技术壁垒较低的领域，模仿本身是件容易的事情，但是如何通过模仿取胜却并不容易。2005年娃哈哈推出新品营养快线，仅花两年时间销量便突破20亿。事实上，当年在二三线城市的货柜上，营养快线的类似产品比比皆是，但是却并没有一款能撼动娃哈哈的地位。创新者拥有定价的权利。在农夫山泉之后推出的VC类产品定价普遍都比水溶C100低，这意味着若成本相当，那么后来者将不得不忍受较低的毛利率。同时，农夫山泉推水溶C100时，主要依赖口碑营销，走慢热的方式，广告成本并不高，而后来者为了迅速打出知名度几乎都在广告方面一掷千金。 一个企业的成功具有各种因素，且企业的核心竞争力并不容易被复制。 Euromonitor International（欧睿）资深市场资讯师黄文君表示，王老吉获得成功后曾引来诸多模仿者，但是却鲜有大获成功者。黄文君指出，王老吉当时打市场的时候在餐饮渠道主攻火锅店，取得明显成效， 很多模仿者也走和王老吉一样的路，试图拿下大大小小的火锅店，但不幸的是消费者已经先入为主的将凉茶和王老吉联系在一起。 赶超者之路尽管创新者为模仿者所恼，而模仿者为开拓者所压，但是这并不等于品牌最终都将在如此纠葛中走向没落。事实上，无论模仿者还是开拓者，都可能在竞争中做大。李光斗认为，可口可乐和百事可乐便是追随和反追随的经典案例。双方竞争的结果是，碳酸饮料在全球的迅速蹿红，而可口可乐和百事可乐这对冤家市值也一路走高，最终成为全球饮料界的两大巨头。当然，可口可乐和百事可乐的成功和他们彼此的坚持密不可分，这样这对冤家才能让各自的拳头产品跳出潮流的漩涡而长盛不衰。双方在赶超和反赶超过程中，通过创新的营销维持着产品的青春活力。同样，王老吉作为开拓者，在模仿者的烘托中，随着凉茶市场的概念被越来越多的人所接受，凭借先入为主的优势而平步青云。不过，追随者并不是没有反超的机会。黄文君指出，凉茶的案例中，之所以王老吉能够保持领先是因为它的模仿者大多是从零开始介入凉茶市场，在渠道和营销方面都得从零开始赶超。但是VC饮料的较量中，娃哈哈和农夫山泉的也许会出现不一样的结果，因为娃哈哈尤其核心竞争力，那就是渠道。这意味着娃哈哈站在一个更高的起点上进行竞争， 娃哈哈的渠道能力是公认的，这令娃哈哈具有后来者居上的潜力。

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